Pazarlamada ROI Ölçümüne 5 Engel

Eski bir pazarlama yöneticisi ve pazar araştırmacısından bir itiraf: ben, bu iki şapkamla da, hiçbir zaman gerçek, çok mecralı ve kapsamlı bir kampanyanın toplam ROI’sini güvenle ölçmeyi başaramadım.

Bahsettiğim kampanyalar 500.000 – 5.000.000 USD arası kampanyalar. Belki daha büyüyünce işler değişiyordur. Bunun birkaç sebebi var.

1. Gerçek kampanyalarda kontrol gruplarınızın olmayışı. Örneğin bir televizyon reklamını herşeyi aynı bırakarak bir pazarda gösterip bir pazarda göstermemek çok zor; çoğu diğer mecra için de bu durum geçerli (Migros’ta indirim yapıp Carrefour’da yapmamayı bir deneyin görürsünüz:). Bunu yapmayınca da satış artışınızın yeni reklamla gaza gelen satış ekibinden mi, o sırada yürüttüğünüz PR’dan mı, rakibin tökezlemesinden mi olduğunu söyleyemiyorsunuz. Üstelik de bunların hepsi yeteri kadar para harcarsanız takip edilebilir olmasına rağmen.
2. Kampanya öncesi pre-testlerin çok anlamlı olmaması. Reklamda konsept ya da mesaj testi yapabiliyorsunuz ve beğeniyi ölçebiliyor, hatta mesajın algılamasını iyileştirebiliyorsunuz. Ama satınalmaya dönüşmeyi modellemek çok zor.
3. Medya optimizasyonunun elinizdeki veriyle sınırlı olması. Bugüne kadar AGB’nin elindeki medya izleme harici veri çok zengin değildi (yenilerini göreceğiz ama umutlu değilim). Zengin olsa da bölüp parçaladığınızda aldığınız TV izleme verisi istatiki anlamlılığını yitiriyordu. Bunu örtmeye çalışan KMG’nin hane tüketim paneliyle birleştirilmiş medya verisi ya da zamanında çok popüler olan medya ilintili lifestyle/tüketim araştırmalarının da medya kısımları nümerik bir optimizasyona izin vermeyecek kadar detaysız. Televizyon harici mecralar içinse veri kalitesi daha da düşük (lafım pazar araştırmacılarına değil, bu mecraları iyi ölçmek çok pahalı ve kimse parasını vermek istemiyor).
4. Reklamveren olarak üzerinizde ciddi bir zaman baskısı olması. Ramazan reklamınızı genelde altı ay önceden hazırlayıp kenarda bekletmiyorsunuz. Hep son ana geliyor. Birazı kararların gecikmesinde, birazı piyasayı ve gündemi takip edip ofsayta çıkmama arzusundan (Türk Telekom’un dünya kupası reklamı gibi, biri de yazdı üstelik ama kim hatırlayamıyorum). Dolayısıyla da altı tur revizyona vaktiniz yok. Vaktiniz olsa da zaten çok ucuz değil. Ucuz olsun derseniz ajansınız genelde ayak diriyor çünkü onlara da prodüksiyon şirketi ayak diriyor.
5. Ölçmenin bir pazarlama yöneticisine faydasının pek olmaması! Çünkü özellikle geleneksel mecralarda yapılan pazarlamada oturup da ROI filan gibi bir işlere girişmezseniz, biraz da ağzınız laf yapıyorsa, aslında işe yarar hiçbirşey yapmadığınızın ortaya çıkması en azından iki yıl alır. Bu arada da her kampanyanın başarısızlığına takılacak bin tane kulp bulunabilir.